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向勇:过渡期文艺院团如何探索艺术与市场双赢

来源:中国经济网  作者:魏金金  发布时间:2015-07-06

中国经济网北京6月23日讯(记者魏金金)去年国务院办公厅发布《关于印发文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业和进一步支持文化企业发展两个规定的通知》(国办发〔2014〕15号,以下简称 《通知》),修订并完善了一系列推动文化改革发展的重要经济政策。为深入了解文艺院团转企改制后的发展状况,近日,在由文化部、财政部主办,中央文化管理干部培训学员承办的“重点文化设施经营管理人才培养计划”培训期间,中国经济网文化产业频道记者就此采访了部分业内人士,并就目前存在的一些问题专访了北京大学文化产业研究院副院长向勇。

八项规定后转企院团面临新考验

生存发展需探索多元化商业模式

八项规定以来,随着政府演出与商业演出的大幅降低,转企文艺院团不得不重新面临市场考验,自寻出路。同时由于政府相应的配套设施没有及时跟进,在某种程度上直接导致了演出生态出现了短期的市场不适。

向勇告诉中国经济网文化产业频道记者,从2002年十六大和2003年文化体制改革试点启动,到2011年十七届六中全会和2012年十八大以来,文化行业开始进入全面改革的第二阶段。从开始一直到现在,一系列关于推进文化事业单位转企改制发展的政策相继出台,其改革的根本目标在于,将其原有的事业单位身份变为经营性企业。但是,从企业所处的发展环境来讲,广播影视、新闻出版、文艺演出等市场化属性在本质上存在很大的差异。转企改制不能简单地“一刀切”,客观来讲,文艺演出因其极高的艺术性,既可以作为一种公共文化事业,又可以以经营性文化企业的身份存在发展。在改革进程中,文艺演出企业要想顺利实现市场主体身份的转变,就必须不断优化产品结构,打造出一个可持续、多元化的商业模式。

向勇谈到,从目前来讲,文艺院团通常具有两种收入模式,一种是市场收入,即传统意义上的票房收入、商业赞助以及衍生系列产品的开发;另一种则是非市场收入,包括政府扶持资金(基金)、社会捐赠和观众开发等。就商业赞助而言,赞助艺术在中国一直都缺乏相关的法规支持,目前商业赞助在中国还是相对冷清,一方面是因为赞助本身存在一定投资风险,另一方面则是企业或个人无法往往无法从中获取切实利益,这就在很大程度上决定了本土商业赞助难上加难的现实局面。针对这种状况,文艺院团如果要想建立并实现多元化的收入模式,除了自身要努力打造精品文艺产品之外,运营主体还应该进一步增强资源整合能力,加强专业的市场化推广能力;而政府方面也应该及时跟进并给予相应的配套服务政策,比如说像免税等优惠政策;同时在版权开发与保护方面,政府应该进一步落实相关版权注册、登记、保护等手续,创造更多条件推进文化创意与相关产业的融合发展。

文艺院团经营存在地域发展不平衡

做好市场细分 培育文化消费习惯是关键

在深入调查过程中,中国经济网文化产业频道记者发现,在一些文化资源相对丰富、经济发展基础较好的省份,转企院团的生存发展处境往往优于文化产业发展薄弱省份的同类院团。江浙、安徽、广西等地区的院团无论是在本土化演出还是走出去的发展状况都超过了东三省等地。

与此同时,随着我国演艺产业发展,单打独斗的院团发展开始越来越认识到 “抱团取暖”的必要性。不论是省级地域范畴,还是部分一、二、三线城市,一些地域联盟纷纷出现,比较具有代表性的有中国东部演出联盟、西部演出联盟等。这些联盟通过剧场院线平台,整合各种业内演艺资源,优化演出市场要素配置,为做好演艺项目“走出去”与“引进来”不断探索努力。

无论是从行业整体发展不平衡的现状来讲,还是从业内抱圈取暖已成趋势的角度来看,向勇认为,从地域方面来讲,中国省份在人口规模、消费习惯与偏好、市场规模、文化资源等方面都各有特色,笼统地说地域文化资源存在密度差异是不准确的,“各地都有自己独特的文化资源,针对不同的文化市场环境与消费习惯,重要的还是在于要做好细分市场”。向勇指出地域文化发展的差异性,很大程度上取决于当地的文化氛围和居民文化消费习惯。鉴于文化消费需要一定的市场培育,向勇认为,各地应该根据自身条件,开展形式多样的惠民文化消费活动,同时加大公共文化教育力度,扩大公共服务范围,促进居民文化消费习惯养成。

资本介入仍处低谷期

国企文化担当 配套优惠政策不可或缺

据中国经济网文化产业频道记者了解,2013年出台的《关于支持转企改制国有文艺院团改革发展的指导意见》中曾提到,鼓励各类资本投资演艺业,鼓励各类资本依法以投资、控股、参股、并购、重组、项目合作等多种方式,参与国有文艺院团转企改制、股份制改造和演艺经营。但据中国经济网文化产业频道记者调查发现,当前在“利用资本推动文艺院团市场化发展”这方面,大多数转企院团虽是“有心栽花”但普遍遭遇模式瓶颈,并且在实际操作过程中往往力不从心,收效甚微。

对此,向勇指出,演艺行业投资风险大、获利低,相对于其他行业对于社会资本的吸引力,它本身并不具备明显优势。如果要吸引社会资本,除了继续探索建立新的吸引投资的商业模式之外,相应的税后利益优惠政策更是不能缺位。同时,在资金的有效分配与使用方面,政府也应该鼓励大的国有企业,积极承担社会文化责任,参与到转型期文艺院团发展的扶持中去。针对那些市场化程度差的艺术门类,尤其是传统民间戏曲等,要真正实现在资金、人才、管理经验等方面的资助与扶持。

企业型管理人才缺乏是硬伤

文化消费方式有待进一步创新

对于目前文艺院团的经营发展现状,“企业型管理人才的缺乏在很大程度上制约和影响了当前院团市场化进程,院团的经营战略与思维也有待尽快实现市场化转变”,向勇认为,优秀的职业经理人往往具有敏锐的市场意识与成熟的领导力,在市场发展过程中,他能更好地统筹人才、资源、技术、资金、市场的关系,进一步加强院团内外的交流与合作,深度整合艺术创作力量,共同促进具有地域特色的艺术精品的产生,深化演艺协作机制作用。

“演艺也要分类分层,也要与时俱进创新消费形式。在发展过程中,要充分利用互联网与新媒体的传播方式,要创新借助多屏移动视频终端,通过网络直播的方式促进文艺消费”。同时,向勇还强调,针对潜在主流消费群体的心理需求,文艺作品在创作过程中,在内容叙事方面要注意结合跨媒介叙事生态,充分利用互联网叙事的技巧与方式,创作生产出贴合受众需求的精品内容。

此外,就“如何看待政府购买公共文化服务与转企院团市场化发展之间的关系”这一问题,向勇谈到,政府采购只是多种扶持方式中的一种,今后政府还应继续促进扶持方式的多元化建设,加大公共文化服务的投入力度,提升公共文化服务供给的效率与质量。“随着政府公共文化服务采购步伐的加快,在客观上,也加大了演出市场的竞争力度”。在这种形势下,相关改革的配套政策也应及时跟进。

 
 
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