2017年第十四届中国文化产业新年论坛

网络文学从何而来?从何而去?

——以网络文学作家大神为中心的泛娱乐化趋势
来源:北京大学文化产业研究院  作者:李育菁  发布时间:2014-06-24

从2013年中至近期,无非是网络文学战场最不平静的一年。曾经逼近垄断网络文学市场的“盛大文学”,在面临百度、腾讯等互连网巨头纷纷参战的外敌环伺,再加上内部高管的动荡不安的困境下,当年叱咤风云的盛大文学,如今成为盛大集团中待价而沽的待售品。在这样的情势下,也将原先中国大陆由一家垄断的网络文学市场带到了前所未有战乱局面。本文试图以理论化的方式初步疏理网络文学兴起的时代背景、原因,以及目前中国网络文学市场的新格局。

一、网络文学平台:去中介化的出版产业链颠覆

从石板、竹帛、纸张到电子载具,即便出版载体不断演进,然而阅读的体验需求从出版产业开始发展的500多年以来始终未曾改变过。500多年来,出版产业的转变多停留于载体的演化。然而,在这信息科技颠覆的时代,传播与接受的形式亦随着变迁,这也使得出版产业从载具演化逐渐朝向整体产业链的颠覆。克里斯汀生以破坏性创新理论为研究主轴,探讨在僵化的是产业链中,因数字媒体的崛起,而形成的一股创新形式的营运概念,对于原本产业的发展造成了需重建性的破坏1。而这波数字革命对出版产业的冲击,也意味着500年来的出版产业价值链结构的颠覆。2011年,亚马逊直接签约作者,他们对世界的看法是:在图书领域,只有两个环节是不可或缺的——作者和读者,其它一切都可有可无。其实亚马逊2011年的去中介化(disintermediate)概念早在中国大陆的网络文学平台发挥得淋漓尽致。如图1所示,不同于亚马逊仍旧维持“线性”出版价值链,网络文学平台将以“弯曲”价值链的形式,让原先出版产业链两端的作者与读者直接实践无缝对接。线上出版平台“弯曲”了传统线性化的价值链。这么一来,它所塑造出的产业变革意义深远——原本处于传统产业链最两端的作者群与读者群,直接与对方接触了。源源不绝的创意源头与广大的读者市场直接互动,多样化的供给、多元化的需求,正巧匹配了起来。

 

图1 线上出版平台“弯曲”了出版业的价值链2

二、网络文学:重新部落化下的讯息时代产物

电子媒介能把社会变回统一的整体。我们回到了听觉的空间,我们得重新建构原始感觉、部落情感,这些感觉和感情在写作和印刷发明前就产生的文明。麦克卢汉则将这个概念做系统化论述并提出“部落化—非部落化—重新部落化”的公式。3此公式从媒介演化的视角去概括人类社群型态,该公式所相对应的媒介传播形式即为,“口语传播─印刷文字传播─网络文字传播”。部落化为前印刷时代,即在口语传播时代,在此时代,人们处于部落化的状态,由于条件的限制,交流更多地局限在语言符号的层面,语言本身的局限性,只能使信息在小范围内传播,每个个体都可担任传播者与媒介的角色,所形成的社群型态是一种部落化的形式。然而,文字的出现尤其是印刷技术的发展带来了视觉的延伸,一种线性的、逻辑的、阶层化、精英化的社会心理得以呈现,这是一个借由印刷技术带来的知识中心而“去部落化”的时代。此时代的兴起是基于宗教的需求,传播与媒介是服务于宗教,因而掌握传播发言权的仅是少数的大型媒体,多数人仅是被动接收受者的角色,此时代的传播社群型态为非部落化形式。如今,进入了网络传播时代,以电子媒介为载体的网络时代,跳脱了文字印刷以集权媒体为中心的时代,实现了“处处是中心,无处是边缘”的去中心化概念,也形成了麦克卢汉所谓的“重新部落化”传播社群型态,而与口语传播时代不同的是,在电子媒体时代的部落群体是建构于网络上,社群参与者可以是来自于不同实体空间的各方人士,并在网络上参与其所感兴趣的社群部落,并在该群体中交流互动,因而人类社会又开始“重新部落化”。网络文学的兴盛即是建立在重新部落化型态下的文学产物。

 

图2 网络文学平台:部落化式的市场区隔

除了媒体传播与资讯接受方式使得社会型态的“重新部落化”外,网络文学之所以为“重新部落化”时代下的文学产物,从其平台阅读主题分类亦可体现。网络文学平台将文学作品依类型做分类,作者可针对该作品的题材选择所属的类型进行创作,读者亦可根据分类选读其所感兴趣的内容。如图2所示,网络文学平台的分类机制,更有效率地将相对应的传播者(作者)与接收者(读者)归类至同一的部落群体中。甚至,某一作者的某一部作品就可以形成一个部落。在各个部落中,所有参与者都有发言与传播的权力,这与口语传播时代的模式雷同。其中,不同的是透过网络的传播,其效益可以式摆脱实体空间的距离限制达到无远佛届。这样的传播与接受机制,跳脱了纸本传播时代文学出版的限制,读者化被动的“内容接收”为主动的“内容建议及传播”。尤其,前者的“内容建议”更是网络文学的关键成功要素,读者最期待的无非是故事剧情依循着他们所设想的模式画下句点,这也是在纸本传播时代中发言权掌握在少数作者及编辑手中所无法实现的。我们甚至可以说,纸本传播时代,这种由少数人决定的方式会成为市场的瓶颈。只有透过市场区隔机制达到成熟的供需配对,才可能有效满足各方需求。透过线上出版平台将作品进行区隔,就算是在冷门的题材,也会有作者尝试撰写;同样地,再冷门的题材也有读者尝试阅读,甚至热情支持。平台成为一个开放的媒介,将庞大的作品资料进行部落化分类,让所有读者都能迅速找到他感兴趣的故事及作者。4

三、一家独大的蓝海市场到多元鼎立的红海厮杀

武侠、奇幻、言情等小说在纸本出租时代一直都是相当高复阅读率的出版品。过去,读者得透过向书店或地摊以一本一天一毛的形式进行租赁或是一本十元的方式进行购买。此类小说出版品在载体与通路的限制下,使得读者必须得在特定的场合与时间内进行阅读体验。克里斯汀生提出三类创新,其中,新市场的破坏性创新,指当现有产品的特性未能吸引一些潜在消费者,或是迫使消费者在欠缺便利、过度集中的场所消费时,就可能促成这种创新的出现。5数字科技带动网络与智能手机的发展,网络文学也使得此类小说出版品被赋予更便利的取得与阅读方式,只要拥有智能手机,读者即可在通勤与闲暇时间进行阅读,突破了读者必须在欠缺便利、过度集中的场所进行消费,网络文学即是文学、小说出版产业中一种新市场的破坏性创新。这样的创新提高了读者阅读的便利性、降低了作者的写作门槛,以及减少了出版作品及配销所需承担的风险。

盛大文学的网络平台模式无非是创新神话的缔造者,而旗下众多平台中最为成功的莫过于起点文学。其中,最功不可没的代表性人物,吴文辉。然而,创新终究会面临被创新的一天,而今天吴文辉挑战的被创新对象即是过去一手打造出起点文学的自己。他的出走,无非将网络文学江湖由盛大文学的一家独大引领到多方鼎立战乱局面的关键因素。盛大文学一直以来处于网络文学市场的独裁霸主。早在2011年,盛大文学旗下网站就占了网络文学市场超过70%份额,其中起点中文网独占43.8%。6直到2013年,百度多酷文学网悄然上线,腾讯结盟的创世中文网亦紧接著上线,新浪也将新浪读书频道、移动阅读内容、微漫画进行整合,并成立文学公司。这些互联网巨头的加入,打破盛大文学一家垄断的网络文学战场,并进入另一个竞争的高峰,各网巨头无不发挥各自原先的优势资源,并不断推出新市场策略及游戏规则。

百度以1.95亿元收购纵横中文网,把控网络文学PC端出口,并以19亿美元收购91无线,目标直指旗下熊猫看书的无线移动资源,再加上收购多酷文学,三合一布局全盘运营网文的百度文学即将成立。7此外,百度多酷亦获得包括百度搜索、百度助手、百度联盟、百度贴吧、阿拉丁、hao123手机等平台的联合推广,这些资源给是百度发展网络文学平台的资源与优势所在。加上百度为中国最大的入口网站,握有庞大的用户数据资料,能以最效率化方式掌握用户的市场需求及偏好,行销推广容易。然而,根据媒体访谈网络文学写手得知的实际情况是,多酷在写手群体当中名声较差,一线写手和大神作者鲜有选择在多酷写作,其原因包含,订阅者数量与起点相差很大,没有订阅者就没有收入,所谓的高分成只能是画饼。此外,多酷文学平台,口碑差,作品质量低,写手没有成为大神的上升空间,作品以万字水文居多,行业内称之为小白文(无深度性的作品),出现这种情况的原因是多酷作者多为新人,这类作者很难奉献出具有很高版权价值的作品。久而久之,导致多酷积累的读者大多爱看万字水文,写精品的作者反而不容易出头。8

腾讯创世中文网对于盛大文学的市场挑战相对于百度的网络文学来得有威胁性。首先,腾讯将盛大旗下起点中文网的多名核心编辑和明星作者招致旗下,成立了创世中文网。其中,最具威胁性的即是挖角盛大起点文学的核心人物——吴文辉。不同于百度多酷,创世中文网为一个全新成立的文学平台,较能控制平台内容的质量,塑造平台品牌,较不易像百度多酷文学网出现质量低劣的小白文。并同时在QQ商城、手机阅读等多个渠道进行布局,推出腾讯文学。同年并与另一在线原创文学平台17K小说网实现战略合作,加强其内容资源储备。加上腾讯拥有广大的社群媒体用户人口,只要渠道整合得好,即能替其文学平台注入强大的读者群。

盛大文学,身为网络文学品牌创始者,仍握有多数大神级作家的卖身契约,仍是内容最为丰足,读者汇聚力最为强大的平台,这是百度、腾讯、新浪这些新兴文学网络平台短期所无法跨越的高墙。但根据媒体对于一些写手的访谈中提到,类似自媒体的模式是最有机会颠覆盛大文学的,通过在移动端建设平台,使作者直接与读者对接,这个模式已经在科技媒体中率先进行了验证。同时在移动阅读数代,用户的阅读行为已经发生变化,这也体现在网络文学作品上,通过在移动端建立平台、寻求内容上的颠覆成为可能。而从这种角度看,微信以及新闻客户端的产品形态最有可能颠覆盛大文学。9

这场网络巨头的文学市场战役,仍各出奇招并发挥各自所拥有的优势资源,战局仍尚未明朗化,且越演越烈。

四、网络文学战场中,何者为王?

在文化产业中,内容为王,意指创意、故事、节目、信息、活动安排以及各种文化艺术的知识产权构成了文化产业的核心,决定着产品和服务的高附加价值。10“平台为王”抑或是“内容为王”一直以来都是各方文化产业人士争论不休的问题。网络文学身为文化产业中的一环,且高度以网络平台为配销依托的文本内容产出,更是“平台为王”、“内容为王”之争值得辩证的一个文化产业环节。

网络文学平台常标榜该网站一天更新几千部作品,几万字。然而,对于读者来说,那些惊人的数据,似乎也不代表着该平台的价值所在。这似乎也意味着海量的内容也不一定能称王,对于这些宏观叙事的数据,似乎是文学网站的一种以量称霸的迷失。对于读者来说,除了那些凤毛麟角的优质内容是吸引他们的有价值作品外,其他宏观惊人的数据似乎意义性不高。凤毛麟角的优质内容还是要来自于作家大神。网络平台需要作家大神来吸引读者与粉丝,而优质的内容又有赖于顶级作家大神的产出。因而,笔者认为,网络文学不论是“平台为王”抑或是“内容为王”,最终会指向“作者为王”,作家大神都是这场战役的中心。这也是为何吴文辉从起点出走,做的第一件惊人之举即是挖角起点文学合约到期的作家大神,其中猫腻即为著名的例子,腾讯文学将斥资5000万元针对猫腻作品《择天记》同步展开动画制作,《择天记》将成为网文界首部正式宣布动画化的作品。除此之外,围绕猫腻及其作品,腾讯文学将开展如下图3一系列的泛娱乐尝试。针对大神级作家的“粉丝经济”特征,并通过对明星IP精准的市场分析和市场定位,如同影视明星般的作家“造星”策略,并成立专业制作人团队,确立全版权运营方案,进行下游版权的延伸拓展和开发。

 

图3 作者为王:以网络文学作家大神为中心的泛娱乐化文化产品

文字,无非是所有文化娱乐产品中最容易剽窃的形式之一。网络文学是以文字为产品形式,网络平台为传播依托。最终,网络文学仍旧逃离不了被剽窃的命运。笔者曾访谈盛大集团人力资源总监熊立,其提到,作家对于作品被转贴的盗版行为,是相当乐见其成,除了代表其作品价值高外,也是对于作家知名度提升的方式之一。11在这文化商品无法避免被非法散播于网络的时代,唯有作家大神的象征性地位是盗版不了的价值所在,且随著盗版,其作家的价值反而因传播而提升。文化产业向来是一项高风险产业,隶属于文化产业一环的网络文学也无一例外。文化产业公司应付高风险的一种方式,即是把产品“格式化”。12大卫.赫斯蒙德夫进一步提出“明星机制”和“类型化”两种方式替文化产品进行格式化以降低风险。13如前所述,“类型化”手法在网络文学已发展相当成熟,各大文学网无不针对文学作品进行类型的分类,以便读者在千万部小说中更容易找到感兴趣的题材。明星机制,即是在文本上列上名作家、名表演者的名字,需辅以相当大的市场营销努力。目前,网络文学在一片红海厮杀以及付费意愿低的情况下,已渐渐朝向“明星机制”的手法迈进,明星作家打造与粉丝经济效应,使得网络文学产业逐渐朝向如同音乐、电影、电视这类依托明星光环来赚取粉丝经济的市场走向。熊立总监亦提到,盛大文学未来发展的方向是做一个版权运营的公司。过去,盛大文学的运营商业模式在于读者付费,这样的利润空间很窄。从表面上看来,许多网络作家一年比一年的收入多,能够上千万或更高,但真正能够达到这层级的人并不多,一年大概也就十几个人能达到。其实,大部分写手的每个月收入只有几百块,甚至更低,这也代表大部份作品的收入不高。因此,盛大文学想做的是除了电子版权外的文学产品后端价值延续,如影视改编权、游戏改编权。14

因而,如图3围绕著“作者为王”的版权改编营运模式将是网络文学战场的延伸。盛大文学携手大神级唐家三少共同成立工作室,全面拓展打通娱乐产业链。该工作室围绕唐家三少所有作品及其所有衍生版权,在电子媒体、实体出版、影视传媒及游戏娱乐四大方面开拓新的商业模式。唐家三少在网络文学领域因《绝世唐门》、《光之子》、《狂神》、《冰火魔厨》、《斗罗大陆》等几部代表作累积了高度的人气,其微博已拥有超过270万的粉丝,唐家三少的百度贴吧共有4万多名会员关注、62万笔发帖数、4万多笔关于唐家三少的主题讨论,以及月活跃用户8万人,中国网络作家富豪榜首富,这些惊人的数据及成就直接证明了唐家三少作家强大的象征资本与粉丝经济驱动力。而唐家三少又如何将其网络文学所累积的资本透过跨领域合作转化为手机游戏的经济效益?由酷牛互动科技有限公司所研发及发行的手机游戏《唐门世界》。首先,这款游戏夹带着唐门三少这位大神作家的象征资本,象征资本也保证了一定的读者与粉丝,也因此铺垫了对于该款手机游戏的玩家人数。又如前所述,网路原创文学读者与手机游戏玩家间的重叠度高,所以较不会有消费者转化的问题,原创文学的读者更又是手机游戏的玩家人数保证。《唐门世界》于2013年10月问世,在短短8个月中其贴吧已有月活跃用户共3万人,累计发贴数共40几万笔,官方网站游戏累积下载次数已达237万笔,ios版游戏已开152服15。此款游戏绝非是在短时间得到上述这些成就,而是来自于网络文学的资本交换、积累所取得的成就。另一个以网络文学与手机游戏融合的模式成功的即是作家天蚕土豆的作品。天蚕土豆的百度贴吧拥有月活跃用户15万人、累计发贴数300多万笔、超过5万人次的关注,而该作者的微博超过20万名粉丝,这即是天蚕土豆本身所坐拥的膜拜价值,这样的价值来自于其在网路文学平台上代表作品《斗破苍穹》、《武动乾坤》、《魔兽剑圣异界纵横》、《大主宰》等的观众资本积累。采行与手机游戏《唐门世界》的相同模式,游戏商看准了天蚕土豆在网路文学上象征资本与观众资本的强大基础,开发了结合天蚕土豆《斗破苍穹》、《武动乾坤》、《魔兽剑圣异界纵横》等三部著名网络文学作品中的故事及人物所打造的手机游戏《绝世天府》。《斗破苍穹》拥有超过1.4亿的总点击量、百度贴吧105万月活跃用户及5530几万的累计发贴数;《武动乾坤》拥有6千5百万的总点击量、百度贴吧156万月活跃用户及5312万累计发贴数;《魔兽剑圣异界纵横》拥有1千6百万的总点击量、百度贴吧4千多名关注及4万多笔累积发贴数。上述来自三部网络小说的数据,即是构成手机游戏《绝世天府》在问世前观众资本、象征资本稳固基础证明及卖座保证,其ios版游戏目前已开62服16。除了上述两位作家,盛大亦以相同的模式开发第三位大神作家辰东,将其网络文学改编的手机游戏《太古仙域》。可见,以作家大神为核心的版权营运泛娱乐化效应正在网络文学战场中点燃战火。

唐家三少、天蚕土豆、辰东等由网路文学小说改编为手机游戏其实并非始例,但值得我们深究之处在于其新兴的商业模式,透过网络小说的章节后端附上改编的手机游戏下载网址,跳过Google Markets、360、91、百度等渠道的抽成。这是一种对于手机游戏渠道及推广方式的颠覆,这种方式降低了推广的成本与渠道的抽成,更重要的是因小说读者与游戏玩家的重叠度高可直接锁定目标客户群。文学出版不应仅是拘泥于数字与纸本这种载体上的争论,而应探讨如何赋予内容文本更多元的资本,将其价值扩大,当价值够大时,文本可领域转化成各种类型、型式的文化产品,甚至自身即是渠道及推广手段。从中,我们亦可以理解到,在文化产业市场中,单打独斗不再是掌握优势的不二法门,尤其是像出版这类正面临数字科技侵袭的产业,只有握有跨领域的资本条件才最具备竞争力。

五、结语

文学是整个文化产业链条中最为上游的原创端部分,除了直接产生价值之外,其输出的知识产权有着非常多样化的版权衍生和二次价值变现方式,如游戏、影视等等。网络文学具有向视频行业、出版行业等多元辐射和输送内容的能力,因而逐渐成为互联网巨头的兵家必争之地。这场网络文学战局仅是开端,未来必将越演越烈,从网络文学产业竞争扩展到整体内容产业的泛娱乐化激战。

 

注释:

1.Clayton M. Christensen.The Innovator's Dilemma. New York: Harper Collins, 2003.

2.陈威如、余卓轩:《平台革命》,台北:商周出版2014年版,第37页。

3.马歇尓•麦克卢汉:《理解媒介─论人的延伸》,何道宽译,译林出版社2003年版,第11页。

4.陈威如、余卓轩:《平台革命》,台北:商周出版2014年版,第136页。

5.克雷顿•克里斯汀生,史考特•安东尼,艾例克.罗斯:《创新者的修练》,李芳龄译,台北:天下杂志2012年版,第36页。 

6.每日经济新闻:《原起点创业团队新网站上线 腾讯砸百亿叫板盛大文学》 http://www.nbd.com.cn/articles/2013-05-31/745986.html(2014年6月6日访问)。

7.中国出版传媒商报:《网文行业多强并起变革时代到来?》http://www.dajianet.com/digital/2014/0526/206727.shtml(2014年6月6日访问)。

8.商业评论网:《百度腾讯会联手干掉起点?》 http://www.ebusinessreview.cn/articledetail-214148.html(2014年6月6日访问)。

9.商业评论网:《百度腾讯会联手干掉起点?》 http://www.ebusinessreview.cn/articledetail-214148.html(2014年6月6日访问)。

10.陈少锋、张力波:《文化产业商业模式》,北京:北京大学出版社2011年版,第105页。

11.根据本研究与盛大集团人力资源总监熊立的访谈,2013年8月22日,李育菁记录。

12.Bill Ryan. Making Capital from Culture. Berlin and New York: Walter de Gruyter, 1992.

13.大卫•赫斯蒙德夫:《文化产业》,张菲娜译,北京:人民大学出版社2007年版,第24-25页。

14.根据本研究与盛大集团人力资源总监熊立的访谈,2013年8月22日,李育菁记录。

15.作者于2014年6月6日登入该手机游戏所统计之结果。

16.作者于2014年6月6日登入该手机游戏所统计之结果。

 
 
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