2017年第十四届中国文化产业新年论坛

从破坏性创新理论看中国流行音乐产业

来源:北京大学文化产业研究院  作者:吴忠谚  发布时间:2014-06-10

一、前言

2014年4月21日,京东网、360与十几家音乐公司共同宣布启动“东乐计划”,旨于推动互联网音乐产业发展,将打造“音乐人歌曲上传平台”、“明星平台”及“音乐众筹”等创新项目1,该计划借助360搜索的大数据统计,分析网民对艺人或歌曲的检索量及好评度,提供与各方的战略性合作,如开发艺人专属App软件、提供粉丝艺人动态、衍生艺人价值等举措2

京东此举显示中国流行音乐产业已进入产业格局洗牌阶段,过去以唱片公司(或音乐公司)为主导的状况逐渐被下游数字音乐服务平台商侵蚀,平台商在庞大的版权购买金、广告收益的难以持续增长、市场竞争的不断加强等多方因素下,开始向服务创新的领域迈进,如酷狗音乐的在线演艺平台模式3、QQ音乐的会员增值模式4、虾米音乐结合众筹实现线上、线下资源整合与音乐人平台等5,显示下游运营商涉足产业上游现象;其次,近年来不断发展的音乐类综艺节目,俨然成为以节目为首的产业价值链,伴随着节目播出,推出艺人的音乐作品、演唱会和相应宣传活动等,其中音乐公司的主导权逐渐受到节目制作组的蚕食鲸吞,成为产业价值链中的被动环节。2012年中国数字音乐总值达300亿人民币(49亿美元)6,但音乐平台与上游权利人间的利益分配不均(权利人分配所得占总收益不到3%)7,导致流行音乐产业的资源循环困难,音乐公司对平台商的议价能力低落。

种种征候显示,音乐公司已不复过去在流行音乐产业中呼风唤雨的龙头姿态,是何种结构性问题导致音乐公司的地位倾圮?后文以破坏性创新理论分析中国流行音乐产业受科技创新影响的产业格局,并深入探讨流行音乐产业运作中的核心价值领域,以求对中国流行音乐产业未来的产业竞争状况有所理解。

二、流行音乐产业的破坏性创新

1.破坏性创新理论8

1997年克里斯汀生(Clayton M. Christensen)提出破坏性创新理论(Disruptive innovation),指明新组织可借由相对较简单、便利与低成本的创新创造成长,并赢过强势在位者。该理论将在市场范畴里的创新区分为维持性(Sustaining)与破坏性(Disruptive)创新两种;破坏性创新则分为“低阶市场的破坏性创新”与“新市场的破坏性创新”。克里斯汀生认为,握有破坏性创新能力、服务或产品的新进企业几乎总能打败在位者。 

图1  破坏性创新理论

数据来源:克雷顿•克里斯汀生、史考特•安东尼、艾力克•罗斯着,李芳龄译:《创新者的修练》,台北:天下杂志股份有限公司,2005年,第36页。

在一市场中的现有在位者针对产品或服务做出与日俱进的改进,此类型的产品或服务属于维持性创新;于此同时,消费者需求也会随着产品或服务的更新而缓步上升9。然而,在持续性的更新中,出现一批过度满足的消费者,这群消费者不需要高性能的产品或服务,也不愿意消费过于高价的商品,因此出现面向低阶市场的破坏性创新企业,提供消费者低价且相对较简单的产品。另外,当现有产品的性能或特性无法吸引潜在消费者,或商业模式迫使消费者在欠缺便利、过于集中的场所消费时,便可能产生新市场的破坏式创新,此类创新吸引的是尚未消费的顾客或处于未消费情况中的顾客。

克里斯汀生的破坏性创新理论源自于熊彼得的创新理论,创新理论表明创造性破坏(creative destruction)是资本主义市场活动的常态,因此,破坏性创新并非可供企业选择的战略举措,而是市场长期的周期性变化。

2.音乐产业中的破坏性创新

图2  1997-2010全球音乐产业收益

资料来源:Peter Kafka, Big Music's Big Decline, in Chart Form (Again), March 28,2011(http://allthingsd.com/20110328/big-musics-big-decline-in-chart-form-again)

20世纪末至21世纪初,MP3格式的数字音乐开始广泛流行,此时流行音乐产业并未受到数字音乐的冲击,其产值甚至逐年升高,于1999年左右站至高峰。然而,1999年9月美国Napster P2P网站提供服务后10,流行音乐产业产值开始下降;02年现场演出收益扩大;03年苹果公司于美国推出iTunes在线音乐商店11,04年“因iPod+iTunes”模式大举成功,数字音乐收益首次进入统计表中,正式开启数字音乐市场。随后各种数字音乐服务如雨后春笋般涌现,标志着流行音乐产业进入数字时代。12年全球流行音乐产业产值迎来自1999年高峰后逐年下降趋势的首次成长12,同年,在特定国家中数字音乐已超越实体收入13;13年全球流行音乐产业数字音乐同比收入增长了4.3%,达59亿美元,占产业总收入39%14,这意味着数字音乐已成为流行音乐产业的重要收益来源,围绕着音乐版权的崭新服务陆续成为音乐公司操作的资源,借此创造新兴服务价值,此时,流行音乐产业已非过去的商业运作模式。

数字音乐因其载体形式不受实体物质所限制,而具有高度传播性与自由度、再制成本与传播成本极低、非排它性(non-excludability)、无互斥性(non-rivalry)、虽较CD低价但质量较差等性质。20世纪末的Napster并未成为正版流行音乐产业中的环节之一,其营利也未进入产业循环中。当2003年苹果公司的“iPod+iTunes”正式推出后,遂大量地把数字载体形式的音乐带入正规流行音乐产业内,苹果公司贩卖数字音乐的模式成为“新市场的破坏性创新”,导致流行音乐产业的商业模式翻转。

图3  数字时代前,流行音乐产业的商业模式

图4  数字时代下,流行音乐产业的商业模式

传统音乐产业价值链条中最重要两个阶段为发行(distribution)与宣传(promotion)15,唱片公司提供大量宣传昭告发行讯息、提升言说价值,并透过广袤的发行体系,拓展实体音乐在市场上的可接触性,这些举措需要大量资源作为后盾,当时的五大国际音乐公司16即属此类。但当互联网出现后,受众不仅可自由选择互联网上提供的任何娱乐内容,同时每天新增了海量内容至赛博空间上,致使受众有限的时间成为稀缺资源,所有的娱乐内容共同瓜分受众的“注意力”,解构了流行音乐产业仰赖的单一宣传端点,如广播电视,这大大动摇了传统音乐公司的宣传基础,并直接影响了其“造星”能力17。实体音乐的获益能力狂跌、音乐公司造星能力下降,音乐产业开始转向多元盈利来源模式,即透过现场演出、全经纪约(360 degree deals)、音乐内容授权服务等渠道弥补“缺漏”的营收数字。如今,流行音乐产业透过数字音乐付费下载、音乐订阅服务、流媒体订阅18、同步使用等渠道获利,全球流行音乐产业正走向复苏期。

图5  2008与2013年数字音乐收入组成

数据来源::《Digital Music Report 2013》, IFPI, 2013, p.9.

三、中国流行音乐产业的未来

IFPI报告显示19,虽然中国流行音乐产业戮力于推动数字音乐平台内容正版化,中国数字音乐付费环境依然受到盗版数字音乐的严重打击,致使音乐平台服务商仰赖广告营收。由此可见,中国流行音乐产业的运营模式并非依赖于音乐版权本身,而在于运用音乐或艺人的剩余价值创造其他服务,以获取产业运作所需之利润。

音乐本身并不是一个高文本的内容形式,三至五分钟的旋律能够承载的文本有限,对受众难有强烈吸引力,因此音乐公司透过音乐集锦(即专辑)、音乐录像带(Music Video)、广告代言等模式或宣传体系来建构以“艺人+音乐”为主体的“文本库”及言说价值,同时透过大量视觉性媒介生产艺人或音乐(或二者兼具)的符号价值,并借由宣销活动与发行系统建构销售神话。

图6  流行音乐产业的符号流动系统

流行音乐产业的核心价值由艺人与音乐二者共同构成,而音乐作为产业运作的基础性商品,对艺人价值而言具有符号、意义与文本输入之功能,同时,音乐通过艺人演绎,获取其可能的社会评价,二者相辅相成缺一不可;而演唱会则通过舞台、服装、舞蹈、灯光等效果,强化符号意义。然而,这套模式的基础为版权意识,对版权失灵的中国流行音乐市场而言,难以作为产业赖以为生的收益来源,因此中国流行音乐产业的核心价值便转移到仅剩的“艺人灵光”20之上了,通过艺人本身的个人魅力、特殊才艺与媒体炒作等方式,拉抬受众对于艺人或音乐的关注度,进而消费仰赖于艺人灵光的副产品,如现场演出、广告代言与戏剧等,失去版权庇护的原创歌曲创作人在经济压力下无力于生产优秀创作,而缺乏优秀作品护航的艺人沦为季节性的炒作,难以有长期规划的潜力。据文化部发布的《2013中国网络音乐市场年度报告》显示,中国网络音乐市场收入规模为74.1亿元,在线音乐市场43.6亿元,其中在线演艺市场收入达36.7亿元,占在线音乐市场规模的84%;而无线音乐市场产值则为30.5亿元21。受数字科技重整后的中国流行音乐产业极度仰赖于艺人的经济价值,商业模式呈现畸形发展趋势。

如今,京东号召360平台与众多音乐公司发起东乐计划,企图建立涵括资源汇聚、音乐制作、市场分析、艺人产品开发等的多功能平台,以重整过去因数字科技而备受打击的传统音乐公司所握有之功能,其音乐人歌曲上传平台能否与权利人达成互利的利益分配机制?明星平台与音乐众筹能否引入大量用户?资源汇聚、音乐制作与市场分析的产业链能否达到整合的高度效益?这些将会是该平台后续需要长期经营的重点。

图7  中国流行音乐产业发展中的商业模式

中国流行音乐产业正因数字科技的破坏而进入产业重整期,各个领域皆有立基于互联网的新兴企业:虾米音乐开发音乐人平台,企图成为音乐界的淘宝;网易云音乐着力于音乐社交,强打DJ、音乐人、歌手等引入的人流与歌单推荐;众筹网试图建构产业模式的新可能;唱吧、音悦Tai等正深耕利基市场。中国流行音乐产业能否走出畸形商业模式与版权意识匮乏的窘境,端看这波革新浪潮能否走出独特的产业能量,以利于产业循环正向发展的模式重构流行音乐产业。

 

注释:

1.新华娱乐:《京东“东乐计划”上线 大张伟姚贝娜等或将加盟》,新华网,2014年4月22日,http://news.xinhuanet.com/ent/2014-04/22/c_126416001.htm。

2.比特网:《东乐计划携手360打造互联网音乐饕餮,比特网,2014年4月22日,

http://net.chinabyte.com/186/12928686.shtml。

3.新浪科技:《酷狗繁星网用音乐特质应对在线演艺平台同质化》,新浪科技,2014年1月10日,http://tech.sina.com.cn/i/2014-01-10/10159085606.shtml。腾讯科技:《谢振宇:在线演艺将成互联网音乐新商业模式》,Saya Liu,2012年12月14日,http://tech.qq.com/a/20121214/000177.htm。

4.腾讯科技:《谢振宇:在线演艺将成互联网音乐新商业模式》,Saya Liu,2012年12月14日。莫默:《QQ音乐的“绿钻模式”》,中国文化报,2012年12月21日,产业与市场.网络版。魏超主编:《我国数字音像产业分类研究》,北京:企业管理出版,2013年。

5.侯继勇:《阿里“好声音”:旗下虾米网复制“淘宝模式”》,《21世纪经济》,2013年7月11日,http://www.21cbh.com/2013/7-11/5NNDE1XzcyMTU5Nw.html。

6.《Digital Music Report 2014》, IFPI, 2014, p.36。

7.《Digital Music Report 2014》, IFPI, 2014, p.36。

8.克雷顿•克里斯汀生、史考特•安东尼、艾力克•罗斯着,李芳龄译:《创新者的修练》,台北:天下杂志股份有限公司,2005年,第37至38页。

9.克里斯汀生特别指出,此处的顾客需求并非需求量,而是顾客能使用的产品或服务之性能;另外,该需求轨迹指名,在既定市场用途中,顾客的需求通常相对稳定,并不会随着时间而有显着变化。克雷顿•克里斯汀生、史考特•安东尼、艾力克•罗斯着,李芳龄译,第37页。

10.蔡宜廷、刘育奇、周欣娴、周丸生:《数字音乐产业及其商业模式》,《政大智能财产评论》,第四卷第二期,2006年,第88页。

11.蔡宜廷、刘育奇、周欣娴、周丸生,第91页。

12.《Digital Music Report 2013》, IFPI, 2013, p.6.

13.《Digital Music Report 2013》, IFPI, 2013, p.5.

14.《Digital Music Report 2014》, IFPI, 2014, p.6-11.

15.François Moreau, The Disruptive Nature of Digitization: The Case of the Recorded Music Industry ,2009.1, p.1.

16.指环球、华纳、EMI、BMG与Sony,现已剩环球、华纳、Sony。

17.相关论述请见张昭轶,《乱象:唱片公司、艺术家、互联网,该怨谁呢?!》,虎嗅网,2014年5月9日,http://www.huxiu.com/article/33244/1.html。

18.指受广告支持的流媒体服务。

19.《Digital Music Report 2014》, IFPI, 2014, p.36-37.

20.相关论述请见李育菁:《歌唱选秀节目热潮带给了流行音乐产业什么?——以“集体欢腾”建构歌手“光晕”》,《文化产业e周报》,第169期,2013年12月17日,http://www.icipku.org/academic/EPub/hot/2013/12/17/2474.html。

21.文化市场司:《2013中国网络音乐市场年度报告》,中华人民共和国文化部,2014年4月11日,http://www.ccnt.gov.cn/sjzz/whscs_sjzz/whscs_wlwh/201404/t20140411_432149.htm。

 
 
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